О первых итогах деятельности западных компаний на российском рынке. Видимо, пора российским экономистам подвести первые итоги деятельности иностранцев на российском алкогольном рынке. Пока в этом процессе не видно системности, хотя первые сделки вполне понятны: иностранцы забрали под себя водочный бренд N1 в России ‘Зеленую марку’, наиболее популярный на западе (да и в России) российский бренд ‘Парламент’, а также дистрибьютора элитного алкоголя N1 компанию ‘Уайт-Холл’. Более того, все эти активы (за исключением половины ‘Зеленой марки’ и ‘Русского алкоголя’) сосредоточил в своих руках польско – американский оператор – компания CEDC. Таким образом, если даже отбросить все прочие зарубежные активы компании в других странах, на базе приобретений активов в России сложился вполне приличный холдинг компаний, а точнее группа компаний. Поскольку пока неясно – будет ли каким-то образом вырабатываться единая политика новых активов на российском рынке. Пока новое польско – американское образование (которого организационно не видно) чем-то очень напоминает российский ТД ‘МВЗ’, который создавался (как-будто) из случайных заводов и который сегодня новое руководство пытается каким-то образом объединить, вдохнуть новую ‘маркетинговую душу’ в проект. Но в отличии от ‘МВЗ’ поляки вложили свои деньги в лучшие компании, где не требуются дополнительные средства в возрождение проектов, как это происходит в ситуации с ‘МВЗ’. У нас вызывает большое количество вопросов – какое влияние будет оказывать новый собственник на компании? Дело в том, что каждый приобретенный актив CEDC – вполне самодостаточная компания с полным комплексом маркетинговых заслуг и инструментов. В их кухню лучше не лезть. Лучшей политикой нового владельца была бы политика невмешательства в оперативную деятельность. Хватит ли на это сообразительности у нового владельца – пока сказать сложно. Но какая – то координирующая группа этой компании по управлению российскими активами, наверняка, будет создана в России. Крупные иностранные алкогольные компании в России – бол ьшие ‘тихушники’. Вообще-то эксперты ‘ЦИФРРА’ ожидали во втором квартале 2008 г. создания совместных российско – украинских алкогольных компаний (не украино – российских, а именно российско- украинских). В любом случае украино- российский вариант менее предпочтителен для западных покупателей, чем российско- украинский (думали о возможном слиянии ‘Синергии’ и ‘Оверлайна’, но ситуация сложилась иначе). Если бы не приобретение западными компаниями ‘Парламента’ в 1 квартале и ‘Русского алкоголя’ и ‘Уайтхолла’ во втором квартале (то есть, западные компании перенесли, по всей видимости, продолжение своих активных действий на самый конец 2008 года и 2009 год, после того, как посмотрят – как отреагировала Россия на вторжение западного капитала на очень важный для России водочный рынок; причем важный не экономически, а политически и социально), то мы наверняка имели бы одну- две крупные водочные российско- украинские компании в конце 2008 г. Поскольку российско-украинский водочный рынок рассматривается западными компаниями как единый (по нашему мнению), несмотря на вступление Украины в ВТО. Но пока происходит иное: российский и украинский рынок начали объединять украинцы. Тот же ‘Союз-Виктан’ все равно остается украинской компанией, которая создала отделение своей компании и на российском рынке, как те же ‘Немирофф’ и ‘Хортица’ и ряд других украинских компаний. Свое представительство открыла в Украине ‘Синергия’. Но это пока внутриобъединительные действия перед внешнеобъединительными. Перврй внешнеобъединительной сделкой могла стать покупка компанией ‘Бельведер’ (владелец Черкасского ЛВЗ в Украине) Калужского Кристалла, но пока сделка не состоялась. Причем, что интересно: если в Украине был куплен средний и заурядный завод без особых успехов и заслуг на украинском рынке (там была нужна только производственная площадка для своих брендов), то в России компаний планировала приобрести один из крупных заводов.По нашему мнению, следующей крупной покупкой западных компаний должна быть сделка с ‘Омсквинпромом’, Группой ‘Алкоголь ных заводов Гросс’ или иной компанией аналогичного уровня на российском рынке (будет ли этим покупателем CEDC- вряд ли). Так же как непонятно- проявит ли себя еще в чем-нибудь второй основной владелец ‘Русского алкоголя’ – фонд ‘Лион капитал’? Эта компания интересуется соковым направлением в Украине и России. По чьей просьбе приобрела она часть ‘Русского алкоголя’- пока тоже тайна. %NEW_PAGE%Не торопятся иностранцы вкладывать свои деньги в вино- коньячное производство в России… Ну, а пока новый владелец ведущих алкогольных активов России не мешает работать своим активам: по крайней мере, по итогам 1 полугодия и января- августа 2008 г. продолжается рост показателей на всех трех российских площадках, принадлежащих CEDC. Более того, новый владелец ничем внешне себя до сих пор не проявил. Это вселяет надежду на то, что ломать успешную политику своих недавно приобретенных компаний он не станет, во всяком случае на российском рынке. Но пока ничем не проявила себя компания в вопросах оказания помощи в экспорте тому же ‘Парламенту’, которым владеет уже почти полгода. Вот это странно. Лишь 11 сентября появилась новая информация- дополняющая ситуацию. Словно прочитали наши мысли иностранцы. Так, компания ‘Парламент Дистрибьюшн’ договорилась с крупнейшим мировым производителем калифорнийских вин E. & J. Gallo Winery о дистрибуции его продукции на российском рынке. Уже до конца года ‘Парламент’ начнет поставлять в розницу первую марку американского производителя – Carlo Rossi, розничная цена которой в рознице будет варьироваться от 200 до 300 руб. В качестве ответного шага Gallo Winery может взять на себя федеральную дистрибуцию водки ‘Парламент’ в США. ‘Парламент Дистрибьюшн’ входит в управляющую компанию, владеющую водочным брендом ‘Парламент’. Владеет производственными активами на базе ЗАО ‘Урожай’ с площадками в Балашихе, Серпухове, Рязани и Туле. В январе-июне 2008 года компания произвела около 1,3 млн дал крепкого алкоголя. Основные бренды – водки ‘Парламент’, ‘Урожай’ и ‘999,9′. В этом году владельцем 85% акций управ ляющей компании ‘Парламента’ стал крупнейший польский производитель водки Central European Distribution Corporation (CEDC). Сделка ценой 309,4 млн долл. была закрыта в марте. E. & J. Gallo Winery – второй по величине производитель вина в мире. Годовой объем продаж составляет около 72 млн дал вина (ровно столько потребляется виноградного вина в России в год). Ценовой сегмент в 200-300 руб., в котором будут продаваться вина Gallo, сейчас показывает в России в условиях стагнации ценового сегмента от 120 до 180 рублей за бутылку – хорошую динамику роста. За последние четыре года он увеличился почти вдвое и сегодня занимает около 5% от общего объема рынка вина, продаваемого в России. При этом, доля калифорнийских вин в России крайне пока незначительна (а сами по себе вина хороши): по итогам 1 полугодия 2007 г. было ввезено 91 000 дал американского вина в Россию, что составило 0,75% от импорта вина, а в 1 полугодии 2008 г.- 106 000 дал, что составило 0,91% от импорта. То есть, доля американского вина на российском винном рынке составляет примерно 0,35% объема. По крайней мере в России будет больше хорошего вина… На самом деле это ‘микропроект’ для ‘Парламента’, который практически ничего не даст ‘Парламенту’, но этой продукцией занимается новый иностранный владелец компании в Европе, так что это надо прежде всего CEDC. Единственный плюс- возможная дистрибьюция ‘Парламента’ в США. Но – не похоже, чтобы в этом серьезно был заинтересован новый владелец. Мировой ‘водочный порядок’ от Euromonitor. А есть ли водочный тренд на мировом рынке? Знаменитая исследовательская компания дала некоторую мировую водочную статистику, которую мы основательно по обыкновению ‘обработали’ и проанализировали. Западные компании дают всегда статистику с определенной целью; статистика должна в чем-то убедить рынок и потребителя; что-то заставить делать всех. Именно статистика заставляет рынок плясать под свою дудку от одного кризиса до другого, от одного тренда до другого. Итак, сами таблицы компании содержали лишь объемы рынка водки (литры, де ньги), мы добавили все аналитические моменты, в том числе ценовые и т.д.. В чем нас должны убедить результаты исследований? В мире развивается водочный тренд. Точнее, сам он развиваться не может. Не столь привлекательный по вкусу и прочим кондициям продукт – водка, чтобы ни с того ни с сего он начал сам собой развиваться в изнеженных прочими вкусными напитками странах. Естественно, его создают маркетологи в интересах крупнейших мировых алкогольных компаний, каждая из которых владеет различными торговыми марками виски, рома, джина, текилы и водки в том числе. Мы уже не раз отстаивали свою точку зрения по поводу того, что мировые алкогольные монстры решили сделать водку более модной по 2 причинам: нужен новый лидер крепкого алкоголя, способный заменить виски, кроме того, на мировом рынке создалась ситуация, при которой российская водка практически на нем отсутствует. Там сегодня реально присутствует только ‘Столичная’ от SPI, но ее признавали ‘русской’ пока ей занимались мировые монстры. Сегодня все они отказались от этой водки, и сможет ли теперь водка доказать свою ‘русскость’ – сказать трудно. Все остальные водочные бренды из России на мировом рынке более чем незаметны… %NEW_PAGE%Таблица 1. Мировые продажи водки 2004 – 2007 г.г. в физическом объеме. Здесь неизбежны ошибки, так как во всех исследованиях фигурирует российский объем потребления в 230-240 млн дал в год, но в 2008 г. даже Росстат принял точку зрения ‘ЦИФРРА’ об объеме рынка, не превышающем 200 млн дал в год. А поскольку эту ошибку они (иностранцы) с подачи Росстата и ряда российских исследовательских компаний совершали до сих пор регулярно и ежегодно, то для анализа цифры вполне подходят. Таблица отражает развитие объемов потребления водки в целом и по сегментам потребления: через ‘систему общественного питания’ – Хореку и розничные магазины. Хотелось в таблице увидеть тот ежегодный рост объема водки в 5%- 6%, о котором каждый год рассказывают зарубежные исследовательские компании. Увы, его не видно. Общий объем рынка водки в 2004 г. составил по мне нию компании 358,9 млн дал, в 2005 г. спад объема на 0,3%; в 2006 г. – прирост к 2005 г. 2,75%; в 2007 г. прирост к 2006 г. – 2%. При таких объемах такой прирост может быть обычной арифметической погрешностью. Итак, объем 2007 г. всего на 4,76% превышает показатель 2004 г. Итак, прирост рынка водки в целом за 3 года составил менее 5%. Но при этом несколько меняется по данным компании внутренняя структура потребления водки: так, через розничные магазины в 2004 г. ушло к потребителю 316 млн дал из 358,9 млн дал всего. Это 88% от всего объема проданной в мире водки. В 2007 г. объем продаж через розницу вырос до 323,1 млн дал (это на 2,25% больше показателя 2004 г.), что составило уже 86,16% от всего объема водки. Основной прирост потребления за последние 3 года обеспечила Хорека. И действительно, западный бизнес лезет вон из кожи, чтобы продавать водку через Хореку и коктейли (Таблица 2 и 3 ответят на вопросы – почему). Объем продаж в Хореке вырос с 42,9 млн дал в 2004 г. до 52,9 млн дал в 2007 г. По объему прирост в Хореке (на 10 млн дал) всего чуть больше прироста розничных продаж (на 7,1 млн дал). Но этот прирост – на 23,3% больше показателя продаж в Хореке 2004 г. Выросла и доля продаж в Хореке с 12% в 2004 г. до 13,84% в 2007 г. Таким образом, никакого объемного водочного тренда на мировом рынке сегодня не существует. Прирост физического потребления на 4,76% за 3 года в целом по рынку опровергает наличие подобного тренда. В то же время можно говорить о некоем водочном тренде в сегменте Хореки. Прирост объемного потребления в этом сегменте за 3 года на 23,3% говорит, безусловно, о сегментарном водочном тренде. Таблица 2. Мировой рынок водки в 2004 – 2012 (динамика + прогноз) млрд дол США (расчеты на основе розничных цен) – заставляет взглянуть на водочный рынок более внимательно. ‘Евромонитор’ дает и свой прогноз до 2012 г., но сначала остановимся на реальных показателях 2004- 2007 г.г. Итак, в целом финансовый водочный рынок вырос с 42,33 млрд дол в 2004 г. до 55,3 млрд дол в 2007 г. (на наш взгляд- показатели заниженные, но ошибка компании в цикле не мешает общему анализу ситуации). Прирост за 3 года – на 30,6%; в среднем- по 10% в год.. Действительно, водочный тренд, но очень хитрый – за счет цены (то есть, и потребление водки в физическом смысле не растет, а значит, нет претензий со стороны общественных институтов и государств, так как, государства не догадались еще спросить с бизнеса за рост расходов населения на алкоголь). Продажи в рознице за 3 года выросли в объеме с 22,62 млрд дол в 2004 г. до 29,34 млрд дол в 2007 г. (прирост объема на 29,7%). При этом объемная доля розничных продаж практически не изменилась: через магазины было продано в 2004 г. на 53,44% в финансовом объеме от всей проданной водки, а в 2007 г. – 53,06%. При этом обратите внимание: при равных в финансовом плане продажах через Хореку и через розничные магазины физический объем продаж через магазины в 6 раз больше, чем через Хореку (подробнее об этом в Таблице N3). %NEW_PAGE%Прирост в Хореке составил с 19,71 млрд дол в 2004 г. до 25,96 млрд дол в 2007 г. (31,7%). При таких соотношениях ‘цена- объем’ (вот, главное соотношение ,а у нас все лепечут про какое-то мифическое соотношение ‘цена – качество’), конечно, западный рынок старается максимально развивать потребление водки через сегмент Хореки, через коктельно- клубную субкультуру. Теперь, о прогнозе на 2008 -2012 г. Еще бы не подключились к водке всякие Трампы, Ковали и иже с ними. Чего хотят за следующие 4 года добиться от рынка маркетологи? В целом вывести рынок на объем в 63,79 млрд дол. Но есть один нюанс, о котором мы специально не говорили раньше в этой статье. Хотя сегодня даже не знаешь – в какой валюте считать рынок, если доллар за последние несколько лет (примерно- 4 года) упал с 28,5 рубля 24,9 руб. в 2007 г., то есть, на 12,6%. Такая же ситуация и во всем мире. То есть, из общего прироста в 30,6% за 3 года можно смело вычесть эти 12,6%, и остается всего 18%, что укладывается в тренд с приростом в 6% в год в среднем. Вывод рынка на уровень 63,79 млрд дол в 2012 г. обеспечит прирос т к 2007 г. (за 5 лет) всего на 15%. То есть, мировой рынок вовсе не планирует споить мир водкой ни в физическом ни в финансовом плане. Более того, если судить по цифрам, то сам тренд прекратил свое существование в целом. 15% за 5 лет – это не по 3% в год, а гораздо меньше. Это не арифметика. А если вычесть возможное снижение курса доллара за 5 лет, то вообще никакого роста. Маловероятно, что курс доллара за это время не снизится до 20 рублей. Но разбивка по сегментам позволяет расшифровать понимание водочного тренда мировыми компаниями. Итак, розничная торговля водкой. Прогноз определяет прирост с 2007 по 2012 г.г. с 29,34 млрд дол до 30,84 млрд дол (то есть, всего, на 5,1% за 5 лет, а с учетом падения курса доллара – вообще снижение продаж черех розницу). А вот объем продаж в Хореке хочется им увеличить на мировом рынке с 25,96 млрд дол в 2007 г. до 32,95 млрд дол в 2012 г., то есть, на 25,9%. Также – далеко не взрывной характер роста рынка. Все говорит о том, что пока понятие ‘мировой водочный тренд’ – маркетинговый рекламный термин. Расчеты, сделанные нами в Таблице 3. Мировые средние цены на водку в 2004 – 2007 г.г., раскрывают тайны водочной политики мировых алкогольных компаний. Так, средняя цена на водку в целом выросла с 2004 г. (11,79 дол за 1 литр) по 2007 г. (13,71 дол за литр) на 16,28%. Но при этом средняя мировая водочная розничная цена выросла с 7,16 дол за 1 литр до 9,08 дол в 2007г. А теперь, кстати, по поводу дороговизны водки в мире и России: в 2004 г. средняя мировая розничная цена исходя из данных Евромонитор на поллитру в магазинах составила 100 рублей (сыграли главную роль, видимо, российские цены). В 2007 г. – 111 рублей. И вот главное- ради чего затеяна вся мировая бодяга с водочным трендом: Хорека. Средняя мировая цена 1 л водки в мировой Хореке составила в 2004 г. 45,93 дол за 1 литр (4,6 дол за 100 г. водки или 643 руб. за 0,5 л в среднем). В 2007 г. средняя мировая цена в Хореке выросла до 49,07 дол за 1 литр (4,9 дол за 100 г. или упала до 600 руб. за 0,5 л). Таким образом, с учето м падения курса доллара и инфляции реальная относительная цена на водку в системе мировой Хореки даже падает, спад за 3 года составил 6,7%). Вот такой он- мировой водочный тренд в цифрах, если его препарировать. Это желание заставить небедных потребителей пить водку по высоким ценам в системе Хорека.